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Videos als Instrument

Videos als Instrument

Am Einsatz von Videos, die Bewerbern das Unternehmen als einen attraktiven Arbeitgeber näher bringen, kommt heute kein erfolgreiches Personalmarketing mehr vorbei.

Die Machart der Videos ist allerdings sehr unterschiedlich. Nur eins sollten sie unbedingt gemeinsam haben: Authentizität.

Online-Stellenanzeigen

Bewegtbilder machen Online-Stellenanzeigen erfolgreicher, zu diesem Ergebnis kommt eine am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf entstandene Studie über die Wirkung von Arbeitgebervideos (Erinnerung, Information, Emotion, Kaufbereitschaft).

Danach bevorzugten die Teilnehmer der Studie jene Stellenanzeige, in die ein manuell startendes Video eingebunden war. Am Ende sagten 76 Prozent, sie würden sich auf die Stelle bewerben. Bei der Anzeige mit automatisch startender Videoeinbindung waren es 14 Prozent, bei der Anzeige ohne Video sogar nur 9 Prozent.

Video ist nicht gleich Video

Doch Video ist nicht gleich Video, und auch bei den Kosten liegen sie weit auseinander. Das verdeutlicht vor allem "Lukasz' Office Tour". So lautet der Titel eines der wohl ungewöhnlichsten Videos, die in der Personalarbeit deutscher Unternehmen eingesetzt werden. Der vier Minuten dauernde Film ist auf der Jobseite der Firma Spreadshirt (Leipzig) zu finden. Mit einer Handkamera ausgestattet, vermittelt Lukasz dem User einen verwackelten und schlecht belichteten Eindruck vom kreativen Schaffen und der Arbeitsatmosphäre in den Leipziger Büro- und Produktionsräumen des Internet-T-Shirt-Gestalters.

"Wir werden von anderen Unternehmen oft gefragt, welche Agentur den Film produziert und was der gekostet hat", berichtet Constanze Buchheim, HR Business Partner bei Spreadshirt. Da das Video Lukasz Gadowski, Firmengründer von Spreadshirt, selbst gedreht hat, fällt die Antwort leicht. Abgesehen von den Opportunitätskosten hat das Video keinen Cent gekostet. Am Anfang stand nicht einmal die Idee, es im Personalmarketing einzusetzen, geschweige denn ein ausgearbeitetes Drehbuch. "Wir wollen einen authentischen Eindruck von unseren Mitarbeitern und den Arbeitsabläufen geben. Das ist unser Dogma in der Kommunikation", erklärt Buchheim.

Image durch Authentizität

Gezielt mit verwackelten Bildern zu arbeiten, könne nur ein Stilmittel von vielen sein, meint Dr. Rainer Zugehör, Geschäftsführer von JobTV24 (Berlin), die mit Videos von rund 1 500 Unternehmen nach eigenen Angaben die größte Plattform für Unternehmensvideos hierzulande ist. "Damit kann man sich als Unternehmen völlig falsch darstellen", warnt Zugehör.

Aber auch der Wunsch so manchen Marketingleiters, die in punkto Machart von Videos nicht selten anderer Meinung sind als die Recruiter, das Unternehmen aus der "Vogelperspektive" darzustellen, müsse einem Auftraggeber zuweilen ausgeredet werden. Den klassischen Imagefilm, der ein Unternehmen mit der Hilfe von Schauspielern fern ab der tatsächlichen Arbeitsrealität und in Hochglanz zeige, habe es schon immer gegeben, meint Zugehör. "Bei guten Recruiting-Videos geht es dagegen um ein hohes Maß an Authenzität."

Kosten ab 5000 Euro

JobTV24 stellt nicht nur Videos ins Netz, sondern produziert sie auch. Ab 5000 Euro kostet ein "gutes Video" inklusive redaktioneller Vorbereitung (Konzept, Drehbuch), Dreh vor Ort und Vertonung durch Sprecher und mit Musik, erklärt Zugehör. Mit Schauspielern arbeite sein Unternehmen nicht. Und die Fragen an die Mitarbeiter, die in einem authentischen Video unbedingt vorkommen sollten, würden diesen vorab nicht vorgelegt. Auswendig gelernte Sätze sind tabu. Bei anderen Agenturen sind für ein Video je nach Umfang des Auftrags zwischen 2000 und 3000 Euro zu zahlen.

"Entscheidend ist, dass sich die richtigen Bewerber angesprochen fühlen", sagt Zugehör. Der Prozess des Matchings werde durch en Video nach vorne gezogen. Dass das Video "Lukasz' Office Tour" zielgruppenspezifisch und differenzierend wirkt, steht für Buchheim außer Frage. "Jeder Bewerber sieht schon im Vorfeld, was er erwarten kann. Unzufriedenheit oder enttäuschte Erwartungen werden damit automatisch reduziert", sagt Buchheim.

Zielgruppengerechte Produktion

Um die Videos an verschiedene Zielgruppen anzupassen, unterscheidet JobTV24 zwischen Company-Videos und solchen für Azubis, angehende Hochschulabsolventen und bestimmte Berufsgruppen wie beispielsweise Ingenieure. "Azubi-Videos widmen sich anderen Themen als Videos für Berufserfahrene und unterscheiden sich in der Machart in der Regel durch schnellere Schnitte und eine andere Musik", erläutert Zugehör.

Dass sich ein Video nicht allein nur auf den Arbeitsplatz und die Arbeitsatmosphäre beschränken muss, zeigt die Fraport AG (Frankfurt am Main). In einem Videocast auf ihrer Karriereseite berichten ein Gepäckfahrer des Flughafenbetreibers über seine Elternzeit und das Unternehmen über seine kinderfreundlichen Maßnahmen. Das Beispiel zeigt, dass ein Unternehmen auch bei der professionellen Unterstützung durch externe Dienstleister nicht auf eigenen Input im Hinblick auf Idee, Konzeption, Dramaturgie und Machart verzichten sollte.

YouTube etc. – oder besser nicht?

Umstritten ist indes, ob die Videos über die eigene Homepage hinaus auf fremden Portalen weitervermarktet werden sollten. Insbesondere über YouTube gehen die Meinungen im Personalmarketing auseinander. "Wie effektiv das ist, kann ich nicht sagen", sagt Professor Christoph Beck vom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre der University of Applied Science in Koblenz. Anders als spezielle Portale für Unternehmensvideos habe YouTube zwar eine größere Reichweite, die Plattform sei aber wenig zielgerichtet.

Beck empfiehlt die Effektivität und Effizienz von Videocasts anhand der Qualität eingehender Bewerbungen und mit Hilfe von Klick- und Ausstiegsraten zu messen. "Die Zielgruppen im Internet sind ungeduldig. Sie möchten innerhalb kurzer Zeit spannungsreiche und authentische Informationen zu der Frage erhalten, warum sie für das Unternehmen arbeiten sollten", sagt Beck.

Ein Trend auf dem Weg zum Standard

Für Beck ist der Einsatz von Videos inzwischen den "Kinderschuhen" entwachsen. Standard sei der Einsatz allerdings noch nicht. Dies gilt unter anderem für Videos zum Zweck der Darstellung konkreter Stellen. "Wir porträtieren Firmen und nicht Stellen. Das ist effizienter und entspricht dem Informationsbedürfnis der Interessenten", sagt Zugehör. Bei Spreadshirt wird allerdings sehr wohl darüber nachgedacht, Videocasts ergänzend zum Stellenprofil einzusetzen. "Ein Bewerber könnte sich dann besser als mit einer Stellenbeschreibung darüber informieren, wer für ihn verantwortlich sein wird und wo die Position organisatorisch verankert ist", sagt Buchheim.

(Rainer Spies, 2009 / Bild: SSilver, Fotolia.com)