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Web 2.0: Kommunikationsmacht der Mitarbeiter

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Web 2.0: Kommunikationsmacht der Mitarbeiter


Social Media Networking, Facebook, Twitter, Web        2.0, Kommunikation, Social Media, AppleIm Zeitalter der Social Media haben Mitarbeiter zunhemend mehr Möglichkeiten als früher, Infos zu verbreiten. Dadurch erhöht sich ihre "Kommunikationsmacht". Und die Grenze zwischen interner und externer Unternehmenskommunikation? Sie löst sich zunehmend auf.

 

 

Von Dr. Georg Kraus

"Mit den Social Media könnt ihr euch eine Fangemeinde aufbauen, die treu eure Produkte kauft und bei Noch-nicht-Kunden für euch wirbt." Das versprechen viele Marketing- und Kommunikationsexperten gegenüber Unternehmen. Das mag sein. Doch Social Media sind ein zweischneidiges Schwert – unabhängig davon, ob es sich um soziale Netzwerke wie Facebook und Xing, um Arbeitgeberbewertungs-Portale wie Kununu oder um Kurznachrichtendienste wie Twitter handelt. Denn durch die Omnipräsenz der sozialen Medien erhöht sich auch die "Kommunikationsmacht" ihrer Mitarbeiter.

Die Gefahren der Experten-Chats

Heute stehen den Mitarbeitern nicht nur mehr Kanäle als früher zur Verfügung, um ihre Gedanken zu verbreiten und ihr Wissen mit anderen zu teilen, sie werden von den Betreibern und "Usern" dieser Medien auch regelrecht zum Mitmachen stimuliert und dazu aufgefordert, das, was sie bewegt, anderen Menschen mitzuteilen – so zum Beispiel in Experten- oder Branchenforen.

Doch in der Regel hinterfragen Mitarbeiter nicht:
• Ist das Gegenüber vertrauenswürdig?
• Welche Konsequenzen hat es für meinen Arbeitgeber, wenn ich interne Informationen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich mache?

Fazit: Früher waren die firmeninternen Kommunikationsabteilungen die Gralshüter darüber, welche Informationen nach draußen gingen, heute können sie diese Funktion nur noch bedingt erfüllen.

Infos dringen schneller nach draußen

Diese Erfahrung musste im Januar 2012 Apple-CEO Tim Cook machen. Nachdem sein Unternehmen heftig dafür kritisiert worden war, dass es seine Produkte unter fragwürdigen Arbeitsbedingungen in Fernost produzieren lässt, schrieb er eine Mail an die Apple-Mitarbeiter: "Jeder Unfall berührt uns zutiefst, und die Arbeitsbedingungen verdienen unsere Aufmerksamkeit. Jede Unterstellung, dies sei anders, ist falsch und ehrverletzend." Kaum hatte Cook diese Mail versandt, tauchte sie in Online-Portalen auf. Cook wurde heftig kritisiert. Seine Äußerungen seien scheinheilig. Bei Apple seien die Arbeitsbedingungen zum Beispiel beim Lieferanten Foxconn bekannt. Das Unternehmen habe jedoch nichts dagegen getan.

Durch den Entrüstungssturm im Internet entstand Apple zumindest erkennbar kein Schaden – vor allem, weil das Unternehmen eine sehr große und treue Fangemeinde hat. Das Beispiel zeigt jedoch, wie schnell Firmeninterna den Weg nach draußen finden. Dies kann für Unternehmen, die keine so stabile Anhängerschaar haben, das Aus bedeuten.

Empörungswellen bauen sich rasch auf

Noch höher war die Empörungswelle, als im März 2012 ein Ex- Mitarbeiter von Goldman Sachs in einem Gastbeitrag in der "New York Times" publik machte, dass Mitarbeiter der Investment-Bank in der internen Kommunikation immer wieder Kunden als "Muppets" (also "Idioten") bezeichnen und damit prahlen, wie sie diese über den Tisch gezogen haben.

Im Handumdrehen griffen mehrere Blogger das Thema auf und erfanden Dialoge zwischen Goldman-Sachs-Mitarbeitern, in denen diese sich abfällig über ihre Kunden äußern. Das wiederum veranlasste weltweit sehr viele Medien, das Thema aufzugreifen. Dem Unternehmen entstand ein Imageschaden, dessen Ausmaß noch nicht absehbar ist.

Mitarbeitern fehlt Gefahrenbewusstsein

Mitarbeiter entwickeln sich also zur neuen Kommunikationsdrehscheibe, und sie haben mehr Kommunikationsmacht als früher. Viele Unternehmen haben sich jedoch noch keine Gedanken gemacht, wie sie mit der veränderten Kommunikationssituation umgehen sollen, und reagieren mit herkömmlichen Mitteln. Sie dehnen die bestehenden Richtlinien, die festschreiben, wer welche Informationen bekommen und an wen weitergeben darf, auf die sozialen Netze aus.

Dabei übersehen sie aber, dass die größte Gefahr von der Online-Kommunikation ausgeht, die die Mitarbeiter als Privatpersonen und oft unter Pseudonym führen. Sie sperren gewisse Web-Seiten und Online-Plattformen für die Mitarbeiter und übersehen dabei, dass die meisten von ihnen ein Smartphone in der Tasche haben, mit dem sie jederzeit die gesperrten Seiten besuchen können.

Und: Sie haben, wenn es um die "Informationslecks" geht, primär (Ex-)Mitarbeiter vor Augen, die sich am Unternehmen rächen wollen. Dabei geht die größte Gefahr von eigentlich loyalen Mitarbeitern aus, die sich zum Beispiel in Expertenportalen austauschen und diesen ohne entsprechendes Gefahrenbewusstsein die fehlenden Teile des Informationspuzzles geben.

Management muss sich mit dem Thema befassen

Ausgereifte Konzepte, wie Unternehmen mit dieser veränderten Lage umgehen sollten, gibt es noch nicht – weil die sozialen Medien noch recht jung sind und sich durch die starke Verbreitung von mobilen Geräten die Kommunikations-Rahmenbedingungen erneut stark wandeln.

Topmanagern sollte jedoch klar werden, dass sich die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation zunehmend auflösen. Sie müssen zudem begreifen, dass ihre Mitarbeiter heute mehr Kommunikationsmacht als früher haben. Entsprechend wichtig ist es, den Mitarbeitern bewusst zu machen, welche Macht und Einflussmöglichkeiten sie heute besitzen und wie genau sie, bevor sie Infos verbreiten, analysieren müssen, mit wem und über welche Kanäle sie sich austauschen.

Sich damit zu befassen, ist nicht nur notwendig, um Schaden von den Unternehmen abzuwenden, sondern auch um zu verhindern, dass diese zunehmend erpressbar werden – zum Beispiel durch enttäuschte (ehemalige) Mitarbeiter.

 

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Der Autor: Dr. Georg Kraus ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal (www.kraus-und-partner.de). Der diplomierte Wirtschaftsingenieur promovierte an der TH Karlsruhe zum Thema Projektmanagement. Er ist u.a. Autor des "Change Management Handbuch" (Cornelsen Verlag) und zahlreicher Projektmanagement-Bücher. Seit 1994 ist er Lehrbeauftragter an der Universität Karlsruhe, der IAE in Aix-en-provence und der technischen Universität Clausthal.


(Bild: Istockfoto)



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